霸王茶姬，全球开出7000家店

霸王茶姬正加快其国际扩张的步伐。这一趋势在其最新的财务报告中得到了体现——今年第二季度，茶姬控股有限公司（简称：霸王茶姬）的总交易额达到了81.03亿元，同比增长15.5%；注册用户数突破了2亿大关；海外业务增长了77.4%；全球门店总数达到了7038家。

仍然记得，今年4月，成立不足八年的霸王茶姬成功上市，敲响了IPO的钟声，这标志着其全球化进程中的重要一步。迄今为止，霸王茶姬已经在海外开设了208家门店，大洋彼岸的消费者排队购买“中国茶”的场景正变得越来越常见。

“中国企业正从‘中国制造’迈向‘中国品牌’的发展阶段。”正如霸王茶姬董事会主席兼CEO张俊杰在财报会议上所说。这不仅揭示了霸王茶姬的战略转型，也反映了中国产业走向世界的新篇章。

几天前，霸王茶姬正式进入菲律宾市场，同时开设三家门店，全部位于当地的高端购物中心。这是霸王茶姬在东南亚市场的第六个站点，之前已经在马来西亚、新加坡、泰国和印度尼西亚布局。据公开资料显示，霸王茶姬最近也进入了越南市场。

印度尼西亚是霸王茶姬今年新开拓的市场之一。今年4月，霸王茶姬在印尼首都雅加达的PIK Avenue开设了第一家门店，仅三天销量就突破1万杯，一周内会员注册人数超过5000人，热度极高。上半年，霸王茶姬在印尼迅速扩展，共开设了8家门店。

除了东南亚，霸王茶姬还将门店开到了美国。今年5月，其北美首家门店在洛杉矶的Westfield Century City开业，该商场位于比佛利山庄和西洛杉矶等重要区域附近，开业当天销量超过5000杯。目前，霸王茶姬在美国的第二家门店也已开始试营业。

截至今年上半年，霸王茶姬在全球的门店数量已超过7000家，其中海外门店达到208家：马来西亚178家、新加坡16家、印度尼西亚8家、泰国5家、美国1家。

短短六个月内，霸王茶姬新增52家海外门店，出海步伐明显加快。财报显示，第二季度海外GMV为2.352亿元，同比增长77.4%，环比增长31.8%，海外市场正逐渐成为公司的重要增长点。

在国内市场，霸王茶姬继续不断创新。张俊杰在财报会议上总结道：“在国内，我们不断突破界限，将现代消费体验与传统文化元素相结合。”今年第二季度，霸王茶姬推出了多家主题概念店，例如广东的陶瓷镶嵌艺术主题店和山东以风筝文化为灵感的快闪店，这些都是这一理念的具体体现。

自今年4月以来，外卖平台的补贴热潮席卷整个行业，许多新茶饮品牌通过激进的价格促销来争夺市场份额，但霸王茶姬并未参与其中，成为少数未深度卷入外卖价格战的新茶饮品牌之一。

“从可持续发展的角度看，巨额补贴驱动的竞争态势不具备持续性。”张俊杰在财报会上表示，他们不会以价格换取市场。他认为，过度关注价格的竞争可能会对商户运营、服务保障和平台健康发展等产业链各环节带来结构性挑战，因此霸王茶姬并不依赖平台或折扣来吸引客户。

这种长期主义的理念在最新的财报中得到了体现。今年第二季度，霸王茶姬总GMV达到81.031亿元，同比增长15.5%；净收入33.319亿元，同比增长10.2%；调整后的净利润为6.298亿元，调整后的净利率为18.9%。

从云南出发，霸王茶姬正成为中国新茶饮品牌走向世界的一个典范。

2017年在云南创立，霸王茶姬早在2018年就成立了海外事业部，其海外首店于2019年8月在马来西亚首都吉隆坡开业，正式开启了全球化征程。短短几年间，霸王茶姬的海外门店数量已突破200家，发展势头迅猛。

外界开始关注霸王茶姬的出海模式。创始人张俊杰在2024年5月的一次会议上分享了公司的直营加盟强管控“1+1+9+N”模式：

第一个“1”代表在目标市场设立全建制的子公司或办事处，为直营做准备；第二个“1”是品牌先开设1家或以上的直营店，验证单店模型，树立品牌形象；“9”则是联营店，由加盟商投资，总部统一管理。在完成这些组织建设后，才会进一步开放加盟。

在海外，这一“团队先行”的策略依然适用，但会根据不同市场调整。例如，在新加坡市场，霸王茶姬选择了直营模式。担任新加坡公司总经理的Lawrence Wen拥有餐饮和互联网平台经验，而新加坡当地团队也多为经验丰富的餐饮或跨行业人士。

为了更深入地融入本土市场，霸王茶姬还采取了一个重要策略——与当地龙头企业合作，加速市场融入。

值得一提的是，7月，泰国总统食品公司TFMAMA的子公司Thai President Foods Plc.通过购买现有股份和认购新股，向霸王茶姬（泰国）有限公司注资1.42亿泰铢，获得51%的股权。这不仅是一次资本合作，更标志着霸王茶姬与泰国本土巨头的深度连接，借助对方的资金、人脉和供应链优势，加速在泰国市场的布局和品牌本地化。

此外，在马来西亚市场，霸王茶姬与酒店业巨头联大集团（Magma）达成战略合作，计划未来三年在马来西亚新开300家门店；在印度尼西亚则与当地零售商Erajaya（ERAA.JK）的子公司成立合资公司等。

这些举措不仅体现了霸王茶姬对本地运营的深度把控，也展示了其灵活多样的国际化合作策略。在此基础上，霸王茶姬在亚太市场建立了本土化产品研发团队，针对不同国家的消费偏好、口味习惯和文化特征，持续开发符合当地需求的新产品，实现从市场进入、到产品创新的全方位本地化。

放眼全球，对于新茶饮品牌而言，欧美市场相对更具挑战，面临供应链本地化、产品与运营本土化等多重难题。霸王茶姬也经历了更长时间的准备。公开资料显示，霸王茶姬从2023年7月开始在美国组建团队，直到今年4月才开设首家北美试运营门店，5月正式开业。最新消息显示，霸王茶姬美国第二家门店也于8月开始试营业。

支撑这些成果的是公司前瞻性地构建了本土化团队。张俊杰公布了全新的北美核心管理阵容：任命曾担任麦肯世界集团中国区CEO、星巴克中国首席市场官、洲际酒店集团首席商务官的Emily Chang为北美首席商务官。同时任命曾在Dutch Bros Coffee（荷兰兄弟咖啡）担任高级开发副总裁的Aaron Harris为北美首席发展官。“这不仅是一次关键的人才引进，也是我们全球战略布局的重要举措。”张俊杰表示。

全球茶饮市场瞬息万变，霸王茶姬始终保持着冷静而稳健的拓展节奏。此前媒体报道，霸王茶姬计划在2025年全球新增1000余家门店。中国茶的故事正一步步在全球市场从容展开。

这也是中国品牌走向国际的一个缩影。

放眼全球，一批中国企业正在海外大放异彩：以SHEIN、Temu、TikTok等为代表的跨境电商和互联网平台在海外迅速崛起；小米、OPPO、vivo等手机品牌在海外市场的销量持续增长；名创优品、泡泡玛特，以及霸王茶姬等新茶饮品牌纷纷走出国门，海外门店顾客盈门；比亚迪、五菱、蔚来等中国新能源汽车在中东、东南亚等地区广受欢迎，海外市场的表现超越了欧美日韩等传统汽车品牌。

盈利是一方面，而“中国制造”的名声越来越响亮才是深远的影响。正如张俊杰所强调的，中国企业正在经历从“中国制造”到“中国品牌”的转变。这些在海外风靡的中国品牌逐渐改变了全球消费者对“中国制造=伪劣山寨”的刻板印象。

这一转变不仅是商业模式的变革，更是21世纪全球产业链重组的生动体现。背后是中国制造业生态的不可替代优势，海外供应链大多与中国有紧密联系，加上工程师红利和企业家的韧性，中国企业出海的能量非常强大，其中蕴含着许多结构性机会。

尤其是在投资人眼中，出海被视为未来长期的系统性新机遇，而迈向全球化市场则是一个优秀世界级企业应有的追求。但挑战依然存在，这注定是一场在文化、政策、制度等多维度充满考验的征途。

纪源资本管理合伙人符绩勋走访多国后，分享了他的思考。他认为，中国企业需要重新思考如何“走出去”，出海不应再抱有“征服”的心态。

因为一旦考虑去征服，就意味着要打破当地已经建立的某种平衡——可能是社会层面的，也可能是政治层面的。

就像当年许多日企和欧洲企业来到中国发展时，也是与中资企业合作一样，符绩勋建议，“我们今天要做的不是打破，而是融入，不是征服，而是共赢。要与当地的伙伴们紧密合作，实现各自的价值所在”。

霸王茶姬的出海之路，似乎也是如此——摒弃征服者心态，以“价值共建者”的姿态深度融入当地市场，通过与龙头伙伴的共赢合作，将本土化智慧转化为其全球化的核心动能。

它所实践的，恰恰为“中国品牌”走向“世界品牌”提供了一种新范式。种种探索之下，大家都在期待一批来自中国的世界级公司。